Gradyent wil op een duurzame manier impact maken op warmtenetten
Interview met Niclas Kuipers over het veroveren van de Duitse markt
‘Duitsland is bij uitstek onze belangrijkste doelmarkt’, stelt Niclas Kuipers, CCO van Gradyent. De scale-up ontwikkelde een technologie die energiebedrijven helpt hun stadswarmtenetten efficiënter en rendabeler in te zetten, wat veel energie bespaart. ‘De omvang van het land en hun vergevorderde plannen op het gebied van de energietransitie maakt Duitsland een belangrijke stap in onze internationale opschaling.’ Voor een succesvolle grensoverstap volgde Gradyent afgelopen jaar het internationaliseringstraject Global Market Entry Program. Niclas: ‘Het programma liet zien dat er nog veel te leren was.’
Gradyents technologie draaide al in zeven Europese landen toen de ondernemers zich aanmeldden voor het Global Market Entry Program (GMEP) traject, maar nog niet in Duitsland. Samen met zijn collega’s had Niclas er al de nodige verkenning verricht. ‘We dachten de Duitse markt wel te kennen, maar dat viel tegen’, geeft hij toe. ‘In het Engels of gebrekkig Duits uitleggen wat je doet, werkt niet. Zeker niet bij iets ingewikkelds en ingrijpends als een nieuw warmtenetsysteem.’ Daarom besloten de ondernemers zich aan te melden voor dit programma. Met resultaat: ‘Het programma schudde ons op allerlei facetten wakker.’
Lange adem
Een van die inzichten betrof de lange adem die het betreden van de Duitse markt vergt. ‘De verkoopcyclus duurt twee keer zo lang als in Nederland’, vergelijkt Niclas. ‘Potentiële klanten willen eerst precies weten en begrijpen wat je doet. Je moet jezelf echt bewijzen.’ Daarnaast verbaasde hem het belang van offline marketing. ‘Je ontmoet elkaar hier niet op LinkedIn, maar via vakbladen, beurzen en events. Print is nog ontzettend belangrijk, zeker in een conservatieve markt als die waarin wij opereren.’
Met support van GMEP heeft Gradyent de traditionele marketingtools afgestoft. ‘We zijn naar Duitse vakbeurzen geweest zoals de AGFW voor stadsverwarmingsbedrijven, hebben brochures en printmateriaal in het Duits laten maken en traditioneel veel gebeld. Dat kost veel meer tijd dan een bericht op LinkedIn delen. Je moet er echt meer aan trekken, maar op die manier zijn we wel in contact gekomen met relevante contacten.’ De tijdsinvestering levert nog een ander voordeel op. ‘Klanten kiezen bewust voor je en zijn echt geïnteresseerd; ze weten wat ze aan je hebben. Zo verdient de investering zichzelf terug.’
Cultuursessie
In de cultuursessie van het Global Market Entry Program traject kwamen verschillende Duitse gewoontes aan bod, waaronder het gebruik om elkaar aan te spreken bij de achternaam en met Herr en Frau. Niclas: ‘Zelfs na meerdere gesprekken blijven ze dat doen. En een eerste kennismaking begin je met wat je allemaal hebt bereikt.’ Grapjes over die omgangsvormen worden niet altijd gewaardeerd, weet hij uit ervaring. ‘Al verschilt dat per sector. Energiebedrijven zijn vaak traditioneel en behoudend, wat ook past bij hun taak. In de cultuursessie van GMEP kwamen zulke omgangsvormen uitgebreid aan bod.’
Voordeel Duitse partner
De scale-up richt zich op grotere nutsbedrijven met stadsverwarmingsnetten. ‘Die zijn voor ons het interessantst, maar vaak het moeilijkst bereikbaar’, merkte Niclas. ‘Zeker als je de CEO wil spreken. En dat wilden we, want hoe hoger in de boom, hoe beter je beklijft. Maar doordat Duitse organisaties vaak nog hiërarchisch zijn, kost het veel moeite om met managers in contact te komen.’
Eenmaal aan tafel merkte hij dat Duitsers minder direct zijn en veel verschillende manieren hebben om iets te zeggen. ‘Zelfs als je aardig de taal spreekt, is dat lastig te interpreteren. Dan kan iets klinken als een ja, maar eigenlijk nee betekenen. Het is een kwestie van ervaring om dat te herkennen.’ Hij adviseert ondernemers met Duitslandambities daarom samen te werken met een native bureau, om de afspraken in te plannen en te sparren over de inhoud van de gesprekken.
“De verkoopcyclus duurt hier twee keer zo lang als in Nederland. En offline marketing speelt een grote rol.”
– Niclas Kuipers, Gradyent
Tijdens het Global Market Entry Program hielp bijvoorbeeld de Duits-Nederlandse Handelskamer (DNHK) Niclas en zijn collega’s aan verschillende contacten op CEO-niveau. ‘Via een native kom je sneller ergens binnen. En tijdens het gesprek bereik je meer als je al bent voorbereid op die verschillen in bedrijfscultuur.’ Hij ziet een internationaliseringsprogramma als GMEP dan ook als een handige wegwijzer naar de Duitse markt. ‘Het is vernieuwend om ervaringen uit te wisselen met experts en andere ondernemers. Het zet je aan het denken en stuurt je aanpak bij. Dat maakt het waardevol.’
De support van InnovationQuarter
The Hague & Partners en InnovationQuarter bieden mkb’ers uit de Haagse regio een traject om een vliegende start te maken op de internationale markt: Global Market Entry Program. Lees er hier meer over.
Elisa van Maanen – Gentzsch
Projectmanager Internationalisering & Trade
